Обещать, что ваш товар прослужит до конца жизни — а вы готовы на это? Вероятно, готовы немногие, иначе бы это не удивляло. Производитель деревянных окон Wooder этой осенью предложил клиентам «пожизненную гарантию» на свои изделия. Какие изменения и выгоды для бизнеса стоят за таким решением — мы узнали у соучредителя компании Александра Залевского и руководителя отдела маркетинга Драгун Елены.
— Год назад мы решились на серьезное для нас изменение — предложить «пожизненную гарантию» для клиента. Она означает, что на протяжении 50 лет мы бесплатно готовы устранять дефекты, связанные с гарантийными случаями. Принять это решение было нелегко, ведь оно обязывает ко многому. Но за этим решением стоит 16-летний опыт, проверенные технологии, наблюдения за рынком, глубокое понимание, как он работает и на что способна наша компания.
Подготовка к запуску «пожизненной гарантии» заняла полгода. Под нашу идею пришлось адаптировать много бизнес-процессов. Поделюсь, зачем нам это нужно и что делать, чтобы предложить клиентам такое нововведение.
Зачем бизнесу «пожизненная гарантия»?
Производство окон, будь-то пластиковых или деревянных, — это очень насыщенная ниша. Поэтому мы искали сильное конкурентное преимущество, которое будет сложно скопировать. Мы исходили из того, что остекление дома - очень важный и дорогостоящий этап в строительстве. Устанавливая окна, у клиента должна быть уверенность, что это инвестиция не на одно десятилетие.
Во-вторых, это еще один способ поддерживать связь с клиентом. Как я уже рассказывал, нам важно иметь еще один повод о себе напомнить. Никто не знает, что понадобится человеку через 10-15 лет. Возможно, к этому моменту мы будем готовы предложить новые товары и услуги или клиент задумает переезд и снова будет нуждаться в новых окнах.
В-третьих, это «сарафанный» маркетинг. Конечно, мы хотим, чтобы наш продукт отлично служил, впечатление о нас было положительным, а клиент не забыл, у кого покупал изделия, и мог посоветовать нас знакомым.
Положение о гарантии — что мы в нем учли?
Начну с того, за положение о гарантии мы первым делом взялись сами. Несколько недель, а то и месяц, мы сами описывали, что такое в нашем понимании гарантийный случай, на что он распространяется, а на что нет.
Только потом мы пришли в юридическую компанию с задачей подкорректировать наш черновик и придать ему более грамотное звучание. Полагаю, что с нуля юридические компании не смогли бы описать все многообразие случаев, с которыми нам приходилось сталкиваться. Были примеры, когда в нескольких окнах дома лопались стеклопакеты, и мы получили претензию. Но оказалось, что это не вина производителя - причиной стала подвижка стены, к которой примыкали изделия. Были случаи, когда клиенты мыли окна мойкой высокого давления - а такого рода нагрузки окна могут не выдержать.
Итак, что мы предусмотрели?
- Во-первых, гарантия распространяется только на дефекты, вызванные в процессе производства, при отсутствии механических повреждений. Это стандартное требование, которого придерживается абсолютное большинство производителей любых товаров.
А дальше начинаются тонкости.
- Так, мы решили, что гарантия будет распространяться только на изделия, которые установлены силами наших монтажных бригад. Таким образом, мы будем уверены, что монтажные работы выполнены в соответствии со всеми требованиями.
- Наше важнейшее решение — «пожизненную гарантию» будет возможно предоставить только в том случае, если клиент согласен на сервисное обслуживание изделий раз в три года.
Когда мы задавались вопросом, что поможет окнам прослужить действительно много лет, то пришли к тому, что эти изделия уместно сравнить с автомобилем: никто не может гарантировать исправность, если владелец не соблюдает элементарных правил.
Сервисное обслуживание поможет вовремя выявить и устранить неисправность и значительно продлить срок жизни изделий.
К сожалению, это касается не только эксплуатации самим владельцем. Например, серьезная проблема для нас — период после установки окон и до заселения. В этот период (а он может длиться 2-3 года), как правило, идут отделочно-строительные работы. Они создают неблагоприятные температурно-влажностные условия для окон, на изделия могут попадать растворы, шпаклёвка и другие смеси. Были случаи, когда после введения дома в эксплуатацию клиент обращался к нам за устранением проблем, которые случились в период стройки по его вине.
Поэтому мы решили выезжать на объект сами, проявляя инициативу, просто чтобы быть уверенными, что изделия будут в исправности хотя бы до заселения клиентов. Таким образом, первые три года сервисное обслуживание будет бесплатным, а затем составит процент от заказа. Мы пока нащупываем оптимальную стоимость этой услуги и допускаем, что она будет меняться.
Что входит в сервисное обслуживание?
Бригада осмотрит изделия, проверит исправность оконных систем, открывание створок, отрегулирует плотность прижима открывающихся элементов, целостность уплотнительной резины, смажет фурнитуру. Визит длится в зависимости от количества изделий и сложности работ от получаса до полудня.
Таким образом, мы выделили отдельную сервисную бригаду, стали выстраивать планы сервисного обслуживания (оно будет приходиться на межсезонье, когда бригады менее загружены), а также выстроили систему уведомлений: за месяц до наступления срока сервисного обслуживания клиент будет получать наше письмо на e-mail с предложением сервисного обслуживания.
- Одной из интересных задач было определить, каким образом отразить систему уведомлений в положении о гарантии. Как отметить, что клиент действительно отказался от сервисного обслуживания? И можно ли вернуться к гарантийному обслуживанию, если на протяжении нескольких лет клиент от него отказывался, а затем снова решил заказать? Мы решили, что в случае отказа от сервисного обслуживания гарантия сгорает. Факт отказа фиксируется в электронном паспорте (прикрепляется письмо клиента с отказом от сервисного обслуживания, в котором видна дата, когда клиент отказался).
Что такое электронный паспорт изделий?
Следующей была задача дать клиенту уверенность, что с нами на протяжении всего срока эксплуатации изделий можно будет связаться, а также не потерять историю обслуживания своего изделия. Ведь нужно же где-то отмечать, когда изделие установлено, когда по нему было сервисное обслуживание и так далее.
Мы нашли решение вопроса в хранении информации онлайн — в "электронном паспорте". Электронный паспорт позиционируется не столько как конкурентное преимущество — это рабочий инструмент. Теперь клиенту не нужно сохранять документы в печатном виде.
На каждом изделии мы теперь размещаем наклейку с QR-кодом. Сканируя его, клиент попадает на свою личную страницу на нашем сайте, где отмечена вся информация об изделии (номер заказа, начало гарантийного периода, визиты наших специалистов на сервисное обслуживание, проведенные работы, документ за подписью клиента). Представим случай, когда в окне лопнуло стекло, а в доме клиента таких окон — 30. По QR-коду мы отследим историю конкретного изделия и не запутаемся.
Ранее нам необходимо было выехать к клиенту, чтобы понять, в каком окне, например, лопнул стеклопакет, а теперь клиенту достаточно сообщить идентификационный номер изделия, указанный на наклейке, и мы точно будем знать, в каком изделии возникла проблема. Так мы сможем приехать к нему и сразу устранить неисправность.
Разработка электронного паспорта заняла полгода. Создал его наш штатный разработчик. Это индивидуально написанный модуль, интегрированный с нашей проектировочной программой Klaes, в которой формируются заказы. В ней каждому изделию в заказе присваивается уникальный идентификатор, на базе которого формируется индивидуальный QR-код, по которому легко можно найти каждую позицию (изделие).
Пока вносить информацию об изделиях мы будем вручную, перед отгрузкой. Поскольку в день мы отгружаем до 20 заказов, нам это пока по силу.
Что дальше?
«Пожизненная гарантия» теперь станет нашим основным маркетинговым посылом. Мы надеемся, что это будет существенное преимущество для клиентов.
Основной риск этого нововведения — возражение, что за сервисное обслуживание нужно платить. Но мы будем нащупывать наиболее выгодное предложение и корректировать соотношение стоимости и ценности.